豪华车企正在面临不断加重的销售压力。 10月19日，据第一财经报道，国内车辆上险监测数据显示，在刚刚过去的9月，BBA（宝马、奔驰、奥迪）旗下多款主力车型的单车零售销量全部卡在万辆以下，包括宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A6L等，以及X3、GLC、Q5L等主流SUV。而在去年同期，这些车型零售销量全部过万。 这些车型长期占据国内30万级别豪华消费的核心阵地。过去每逢金九销售旺季，它们往往是月度万辆俱乐部的常客。但现在，原本依靠车标、底盘质感、豪华内饰牢牢锁定增换购用户的产品，正在遭遇需求端的集体降温。即使经销商持续加大终端优惠力度，也没能换回稳定的销量。 与之形成鲜明反差的，是国产高端新能源车型的市场表现。乘联分会数据显示，同在9月，国内新能源乘用车零售突破2万辆的厂商数量达17家之多，包括比亚迪汽车（246816辆）、吉利汽车（119682辆）、零跑汽车（78202辆）、特斯拉中国（64837辆）、小米汽车（40015辆）、鸿蒙智行（37490辆）、蔚来汽车（37231辆）等。 乘联会发布的9月乘用车市场分析报告指出，当月国内新能源乘用车零售渗透率攀升至67%，燃油车零售同比下降43%，其中纯燃油车同比大幅下降49%；豪华车零售17万辆，同比下降29%，豪华燃油板块下滑幅度更为突出。 谈及燃油车需求持续萎缩的原因，乘联分会分析称：一是中秋假期提前到9月下旬，中秋当周销量明显走弱；二是去年9月部分省份补贴退出，催生集中抢补贴行情，形成较高对比基数；三是高油价持续抑制燃油车消费：9月末以来年内汽油累计上调2375元/吨，燃油车消费意愿持续走低，而新能源零售渗透率已攀升至67%的高位，“油电替代”加速推进；四是受AI驱动的内存与芯片价格暴涨及供给紧张等因素导致近期新能源新品增量偏慢等，这是多重因素共同影响的结果。 若将时间线放长到第三季度，豪华车企的表现也不尽如人意。据央广网报道，蔚来联合创始人、总裁秦力洪援引威尔森终端销量数据称，三季度蔚来在中国市场的累计销量达111638台。同期，宝马厂商含MINI品牌的销量为107210台，奔驰厂商含迈巴赫、Smart品牌的销量为99592台，奥迪厂商的销量为94597台，蔚来公司季度销量首次同时超越奔驰、宝马、奥迪三大德系豪华厂商。 2018年时，乘联会数据显示，BBA三大德系豪华厂商在中国高端市场的合计份额接近七成。今年以来，三家合计份额已不到四成。 过往豪华车换购，大多是BBA圈层内部的互相流转。如今大量豪华存量用户换车时，直接将蔚来、理想、问界等国产高端新能源纳入首选清单。智能化体验、产品迭代速度、透明稳定的定价体系，正在慢慢稀释传统豪华品牌多年积累的品牌光环。 产品迭代节奏上，BBA燃油主力车型多年才完成一次大改款。而国内新能源品牌每年持续推送硬件升级、OTA软件更新。对于看重智能座舱、自动辅助驾驶的中青年购车群体，德系燃油豪华产品很难跟上用户对智能体验的期待。 面对市场份额持续收缩，BBA已经在价格、产品、渠道多个维度同步出手自救，试图稳住基本盘。 调价是最先落地、力度最直观的手段。2026年以来，三家品牌先后开启多轮官方指导价下调，叠加经销商端的现金优惠、置换补贴和金融贴息。宝马3系终端优惠最高接近8万元，奥迪A6L、Q5L的门店优惠幅度有的超过14万元，奔驰GLC也给到最高6.25万元的官方降价。部分大排量高端车型终端优惠甚至接近20万元。 在调价之外，BBA同步推进车型结构调整，加速投放本土化纯电新车，试图补齐智能电动短板。宝马落地新世代纯电平台，国产长轴距iX3正式开启预售。其26.99万元的起售价，大幅拉低品牌纯电车型的入场门槛。奔驰则推出基于MB.EA纯电架构打造的纯电GLC，这款新车从立项阶段就引入中国团队深度参与，智能座舱与智驾方案面向国内用户开发。奥迪推出A6L e-tron，依托PPE纯电平台，搭载本土企业乾崑智能驾驶系统，直接对标国产高端新能源轿车。 对于“燃油加速萎缩、新能源韧性领跑”，以及高油价持续加速“油电替代”节奏成为市场主线，特斯拉CEO埃隆·马斯克近日评论称，“中国对石油的依赖正在快速下降”。 马斯克此前也曾表达类似的观点。今年1月，他在社交媒体上转发了一则2024年8月发布的有关中国电动汽车的帖文，称中国太阳能和电动汽车的惊人增长，将大大降低其对石油和天然气的依赖。
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